samedi 28 juillet 2012

facebook action


FACEBOOK AU BUREAU
Crédit Photo : François BOUCHON/Le Figaro
L’action se traite plus de 39% en dessous de son cours d’introduction et 32 milliards de dollars de capitalisation boursière sont partis en fumée. Pourquoi, une telle déconvenue ? À qui la faute ? Retour sur les nombreux ratés de l’opération.
Ce devait être une «introduction de place», c’est ainsi que les opérateurs qualifiaient l’introduction de Facebook pour désigner une opération à ne pas rater. Cette IPO devait marquer le retour en grâce des valeurs technologiques, décimées par l’éclatement de la bulle internet en 2000. Une introduction à la démesure des chiffres avancés par le groupe: 900 millions d’utilisateurs, une valorisation de 104 milliards de dollars et 16 milliards de dollars levés ; bien au-delà du 1,67 milliard de dollars levés par Google en 2004.
Pourtant, rien ne s’est passé comme prévu. Le 18 mai, jour de l’introduction, la cotation du titre accuse près de 30 minutes de retard en raison de gros problèmes techniques et de divers bugs informatiques. Le cours de l’action Facebook a momentanément bondi de 12% avant de redescendre brutalement vers son niveau d’introduction à 38 dollars. En trois jours, le titre a chuté de 28% par rapport à ses plus hauts.
Deux mois plus tard, l’action se négocie autour de 23 dollars, soit une décote de 39% par rapport à cours d’introduction. La capitalisation boursière a fondu, de près de 32 milliards de dollars. Un scénario très éloigné de la performance de LinkedIn, autre réseau social, dont l’introduction en mai 2011 s’était suivie d’une hausse de 109%.
Pourquoi une telle déconvenue? À qui la faute? À l’origine de ce raté, il y a en fait toute une chaîne de responsabilité.
Des errements dans la gouvernance
La bourse c’est l’école de l’humilité et c’est peut-être là l’une des failles de la direction. L’emblématique Mark Zuckerberg a voulu s’affranchir des codes classiques de l’entreprise. La bourse lui a fait payer son arrogance. Le 7 mai, lors du roadshow Facebook devant l’hôtel Sheraton à New York, Zuckerberg est accueilli par une nuée de photographes et de caméras. Il arbore unhoodie, un sweat-shirt à capuche, «un signe d’immaturité et de manque de respect» relèveront certains analystes.
Un détail pourrait-on dire. D’illustres prédécesseurs comme Steve Jobs, Bill Gates, Charles Branson, ou Xavier Niel, ont depuis longtemps tombé la cravate. Mais les erreurs de communication du jeune prodige de Harvard, élu «personnalité de l’année» par le magazine Time en 2010, ne s’arrêtent pas là. Le 19 mai, lendemain de l’introduction, l’action est de nouveau attaquée. Elle perd 11% sur le Nasdaq. Le même jour Mark Zuckerberg célèbre son mariage avec Priscilla Chan, marquant ainsi une forme d’indifférence à l’égard des marchés.
Quelques jours avant l’introduction, le rachat d’Instagram pour 1 milliard de dollars, a lui aussi provoqué une levée de bouclier des marchés, plus dans la forme que dans le fond. En effet,l’opération s’est décidée en tête-en-tête, sans l’avis du conseil d’administration. Interrogé à ce sujet par un journaliste, Mark Zuckerberg répond: «je le referai».
Et les cafouillages ne s’arrêtent pas à la personne du fondateur. La décision de David Ebersman, le directeur financier, d’augmenter de 25 % le nombre de titres mis en vente trois jours avant l’introduction en Bourse, alors même que General Motors a retiré au groupe un budget de communication de 10 millions de dollars, faute de résultats convaincants, n’était pas très opportune. Et que dire de Sheryl Sandberg, l’adjointe de Mark Zuckerberg, que l’on n’entend jamais, alors qu’elle est suposée jouer un rôle important auprès des investisseurs?
Les banques chargées de l’introduction critiquées
La banque d’affaires Morgan Stanley, qui a mené l’opération, a sans doute elle aussi sa part de responsabilité dans le fiasco. Elle croyait que l’effervescence autour de l’introduction du réseau social suffirait à faire grimper le titre. Mais elle a été obligé de soutenir la valeur en dépensant plus de deux milliards de dollars le jour de l’introduction dans les vingt dernières minutes de cotation pour éviter qu’il ne s’effondre. Privée de ce soutien, l’action a chuté de 11% le lendemain.
Autre erreur de communication, le 9 mai. Facebook dépose une dernière mise à jour de son document préparatoire à l’introduction en Bourse auprès de l’autorité américaine des marchés financiers. Il comporte un paragraphe dans lequel le groupe indique que «les utilisateurs quotidiens progressent plus rapidement que le nombre de publicités». «Nous pensons que cette tendance est tirée en partie par un usage croissant de Facebook sur les terminaux mobiles, où nous n’avons que récemment commencé à afficher un petit nombre de messages sponsorisés», ajoute la société. Dans la foulée, les analystes, y compris les banques en charge de la distribution des actions Facebook (Morgan Stanley, JPMorgan et Goldman Sachs), révisent à la baisse leurs prévisions de croissance. Mais plutôt que d’en informer le marché, elles préfèrent transmettre verbalement l’information à certains investisseurs institutionnels... Le marché en aura connaissance que quelques jours après l’introduction. L’autorité des marchés financiers (SEC) a ouvert une enquête et de nombreux investisseurs ont lancé une action en nom collectif contre Facebook et ses banquiers. «Facebook savait, avant l’introduction en Bourse, que les revenus promis aux futurs actionnaires ne seraient pas réalisables», a indiqué Samuel Rudman du bureau d’avocats Robbins Gelle chargé de représenter la plainte de 1500 Belges.
Des problèmes techniques
Des gros problèmes techniques et des bugs informatiques ont retardé de près de 30 minutes la cotation de l’action de Facebook lors de son introduction. Et cette fois, c’est le Nasdaq qui est en cause. Dans les trente premières secondes de cotation 80 millions d’ordres ont été reçus, souvent incohérents. De nombreux d’institutionnels ont en effet cherché à annuler leurs ordres en s’apercevant qu’ils allaient recevoir davantage d’action qu’ils avaient anticipé. Face à ces instructions contradictoires les ordinateurs ont «buggé». Laissés dans l’incertitude pendant plus de deux heures quant à l’exécution de leurs ordres, beaucoup d’investisseurs ont cru que la demande était bien plus faible que prévu. Résultat: les quatre principaux teneurs de marché dans l’IPO de Facebook estiment leurs pertes à plus de 200 millions de dollars. Le Nasdaq OMX Group a proposé de les dédommager à hauteur de 62 millions de dollars (51 millions d’euros) en échange de l’abandon des poursuites.
Un modèle économique qui se cherche
Derrière les erreurs de communications, et les problèmes techniques, il y a aussi des interrogations de fond. L’action valait-elle 71 fois ses bénéfices, alors que le PER moyen des sociétés du Nasdaq est plus proche de 20? Le business model de Facebook est basé sur la publicité qui représente 85% de son chiffre d’affaires. Or l’application est de plus en plus consultée sur mobile, un support peu compatible avec la publicité. Ses 901 millions de membres ne lui rapportent chacun que 3,6 euros mensuels par visiteur, contre 32 euros pour Google. Ils ne cliquent qu’une fois sur 2000 sur les bannières publicitaires, contre une fois sur 250 pour Google. Du coup Facebook les vend 24 centimes d’euro en moyenne pour 1000 affichages, trois fois moins que sur Google.
En partenariat avec Trendsetter.fr

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